2月22日, 愛奇藝公布了截至2018年12月31日的第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告。 其營(yíng)收“兩大支柱”——會(huì)員服務(wù)和廣告服務(wù)，二者營(yíng)收貢獻(xiàn)逐漸拉開。Q4愛奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收32億元，后者營(yíng)收22億元。 繼Q3會(huì)員服務(wù)收入首度超過廣告服務(wù)后，二者收入貢獻(xiàn)差距進(jìn)一步拉大。

愛奇藝CEO龔宇表示， 愛奇藝大部分是品牌廣告，少量的是效果類的信息流廣告，整個(gè)廣告我們保持謹(jǐn)慎的樂觀。 品牌廣告今年繼續(xù)從電視的品牌廣告市場(chǎng)會(huì)分得一部分份額到視頻廣告，但是宏觀經(jīng)濟(jì)的情況也讓這種增長(zhǎng)幅度不會(huì)像前幾年這么高。 信息流廣告占愛奇藝廣告業(yè)務(wù)的比例比較低，但是市場(chǎng)有兩個(gè)不利的因素，第一是真整個(gè)市場(chǎng)的廣告庫存供應(yīng)量在增加，競(jìng)價(jià)的需求并沒有明顯地增長(zhǎng)，導(dǎo)致平均價(jià)格在降低，第二是愛奇藝會(huì)繼續(xù)約束不健康的信息流廣告，所以它的增長(zhǎng)也是謹(jǐn)慎樂觀。

此前，愛奇藝在2018年Q1的財(cái)報(bào)解讀中，對(duì)信息流廣告的增長(zhǎng)表示樂觀。CFO王曉東曾說：“信息流廣告2017年占愛奇藝總廣告收入的比例大約是10%。”2017年的招股書顯示，愛奇藝2017年廣告收入為81億人民，按照這個(gè)比例，信息流廣告的營(yíng)收超過了8億。王曉東還表示，2018年這個(gè)占比會(huì)有所提高，因?yàn)樾畔⒘鲝V告的增速要高于其他傳統(tǒng)的廣告類型，預(yù)計(jì)至少能達(dá)到15%，甚至可能會(huì)達(dá)到20%的占比。

時(shí)隔一年之后，愛奇藝對(duì)信息流廣告增長(zhǎng)的預(yù)期明顯降低了。從龔宇的解釋中不難看出， 一方面是短視頻信息流廣告的快速增長(zhǎng)，沖擊了愛奇藝信息流廣告的增長(zhǎng)，另一方面則是“黑五類”廣告的有效約束。 中信證券認(rèn)為，愛奇藝廣告收入增速或受宏觀經(jīng)濟(jì)以及信息流廣告清理違規(guī)廣告類型影響下滑至10-20%。

回顧2018年的信息流廣告市場(chǎng)，巨頭之間的短視頻大戰(zhàn)是很大的看點(diǎn)。西瓜視頻、火山小視頻、微博下的酷燃視頻、B站都是不容小覷的對(duì)手。抖音無疑是短視頻廣告紅利的最大收割者，據(jù)恒大研究院近日發(fā)布報(bào)告，2018年抖音廣告收入則有望超180億元，在短視頻廣告領(lǐng)域風(fēng)頭無量。快手繼續(xù)高速增長(zhǎng)，如今DAU已經(jīng)破2億，官方稱2019年的廣告目標(biāo)是100億。愛奇藝發(fā)力信息流廣告顯然受到了小巨頭們的影響。

另一方面，會(huì)員與廣告之間此消彼長(zhǎng)的關(guān)系使得廣告增長(zhǎng)的未來變得更加破朔迷離。從公司戰(zhàn)略看，廣告是過去式，會(huì)員是未來式。會(huì)員的顯強(qiáng)使得廣告庫存銳減，尤其是視頻網(wǎng)站賴以生存的前貼片，劇內(nèi)的創(chuàng)意中插、綜藝內(nèi)部的植入廣告需求變得越來越多。從財(cái)報(bào)解讀來看，這種創(chuàng)新型廣告的營(yíng)收貢獻(xiàn)只有10-20%，不能彌補(bǔ)前貼片的消減。

總體看來，愛奇藝的廣告在未來依然會(huì)是戰(zhàn)略重點(diǎn)，但是一向以Netflix為標(biāo)桿的愛奇藝，去廣告化的趨勢(shì)可能會(huì)越來越明顯。這或許也是所有在線視頻網(wǎng)站的宿命。